您好!

分站切换

美中订阅号

实时获取圈内资源
免费订阅鞋业头条资讯!

您当前的位置:新闻首页  >  营销   >  万物皆可联名的时代,品牌们如何才能制造爆款

万物皆可联名的时代,品牌们如何才能制造爆款

2019-06-30    信息来源: 美中鞋业网

万物皆可联名的时代,品牌们如何才能制造爆款?


只要两个品牌中间带个联名的“小叉叉”,就像两种物质产生了奇妙的化学反应,牵动着众潮人们蠢蠢欲动的心。限定、联名成为了品牌制造话题,抢占社交网络头条的常用营销手段,为自身的品牌价值打上一针强心剂。

各种千奇百怪、令人眼花缭乱的联名款层出不穷,一点点刷新着大众对于品牌的认识。格调不是问题,品类不是距离,各种八杆子打不到一起的品牌混搭在一起仿佛就能“牵手成功”。

但也并不是联必通,名必达,联名做不好也会翻车。今天的稿子从最初说起,试图告诉你为什么联名越来越火,以及如果要做好联名你需要注意什么。以下,


01.联名究竟从何而来?


先来说说联名的历史。
万物皆可联名的时代,品牌们如何才能制造爆款?
据众多时尚史书记载,“联名”的首次出现可以追溯到20世纪30年代。第一个提出联名的是意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉(Elsa Schiaparelli)的同名品牌,她在1937年与超现实主义画家萨尔瓦多·达利(Salvador Dalí)联名,打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的“龙虾装”。这件独具一格的“龙虾装”,可以说是一切时尚品牌“联名”的开山之作。
万物皆可联名的时代,品牌们如何才能制造爆款?
接着,在1965年,波普艺术家安迪·沃霍尔(Andy Warhol)创作的“金宝汤”图画走红。有一家成衣生产商与其合作,推出了“金宝汤裙”——《The Souper Dress》。
万物皆可联名的时代,品牌们如何才能制造爆款?
就在同年,伊夫·圣·洛朗(YVES SAINT LAURENT)受到荷兰画家皮特·蒙德里安(Piet Mondrian)的启发,在其著名画作“Composition”的基础上延伸设计出了六条裙子——《The Mondrian Collection》。
在此之后,品牌与艺术家联名合作逐渐成为品牌营销的一种新方式。随着近些年品牌们逐渐将联名合作玩得风生水起,联名方式显得更加多样化,如今最常见的联名方式有以下三种:

品牌与大咖联名


品牌与明星、画家、艺术家等大咖联名,通常会在产品上印上明星的签名、画上明星的头像或邀请名人大咖参与产品的设计过程。这种方式的优势体现是大咖自带流量,可以充分利用粉丝对营销推波助澜。大咖的特点越鲜明,联名营销触及的人群越精准。


品牌与IP联名


随着近几年IP营销越来越热,许多品牌开始转向选择与IP跨界联名。比如,故宫、大英博物馆、小猪佩奇、漫威等等都是近来品牌合作的大热IP。品牌与IP的联名相比起其它的联名方式,拥有着更为丰富的文化内容。而且,相较于明星存在“突发丑闻”的情况,与IP联名的安全系数较高。


品牌与品牌联名
品牌之间的联名,通常是两个跨领域的品牌合作,相当于跨界营销。比如大白兔奶糖×气味图书馆香水,RIO鸡尾酒×六神花露水。两个品牌之间的联名混搭出火花,将二者自带的用户汇聚起来,从而实现互利共赢。
除了这三种常见的双方联名方式外,双方联名也正在渐渐向三方联名进化。比如,奢侈品品牌CHANEL、美国歌手法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)和运动品牌Adidas Originals在2017年11月联名推出了一款跑鞋,这双鞋在市场上一度被炒到20万元人民币一双的高价。
对比两方联名来说,三方联名既可以看作是对不同市场领域的一种交集细分,也可以是一种并集合力。联名涉及的品牌越多,形成的原始受众面越大;交集重叠部分的消费群体更加细化,营销就会更为精准。
说到底,无论是双方联名还是三方联名,它们的共同点都在于希望通过合作来打造爆款,实现品牌间的互利。那么,联名的背后究竟藏着什么样的“利”,使众品牌趋之若鹜呢?
02.品牌联名的神秘力量

品牌联名离不开一条最基本的商业逻辑——双赢,品牌与品牌之间相互借力。品牌双方在找到互利价值点的情况下联手合作,叠加出双倍甚至更强的关注度和吸引力,取得1+1>2的市场营销效果。

比如,奢侈品牌LV和潮牌Supreme的强强联手。Supreme需要LV来提高自己的品牌定位,LV通过Supreme拓宽自己的品牌文化和设计风格,一度造就了“有钱也难买”的场面。

有趣的是,更早以前LV曾起诉过彼时年仅“6岁”的Supreme,因为当时Supreme把“S”融入到LV经典的Monogram花纹中,还推出了一系列的周边产品。LV迅速起诉Supreme抄袭,法院下发了停销令,Supreme在两周后召回了所有产品。
强强联手固然好,但强弱联手也不赖。如果联名一方在业界已经具有一定的号召力和地位,参与联名能够延展其品牌价值。比如奢侈品与平价品牌联名的情况,对于奢侈品牌来说,与平价品牌联名既能保证其原始高层受众不会因为品牌“下凡”而流失,同时也能将自己的品牌和设计理念,推行到潜在费群体当中去,毕竟年轻化才是品牌的未来。
对于平价品牌,与强手联名合作更是有利无害。一方面提升了品牌溢价和话题度,另外与更高级的品牌联名也能提升质感,唯一需要小心的是在联名中自有品牌会不会“被对方的光环淹没”。
品牌联名款一般都采用限量发售的形式,也就是所谓的饥饿营销。品牌营造出一派“供不应求”的场面,这大大地增加了用户兴趣,激发用户的购买欲。毕竟,得不到的永远在骚动。联名商品遭疯抢的媒体报道,也自然而然地帮助品牌联名进行了推广。
像这次的优衣库×KAWS联名T恤,在正式发售之前,官方就放出话说这将是KAWS最后一次和优衣库进行合作。人们“过了这村没这店”的心理更是加剧了稀缺感,再加上线上放售数量有限,在开售一分钟之内所有线上库存都被秒光。即便优衣库称自己并没有饥饿营销的意图,但从事实来看这的的确确成为了一场饥饿营销。
联名能够使品牌的形象定位更加多元化和年轻化,对品牌形象的塑造和影响有着重要的作用。固化的品牌形象得以通过更新,为消费者重塑一个更鲜明、更具新鲜感的品牌印象。同时,由于联名的方式更为灵活,也不失为一个好的试验形式。
比如,去年10月,国产彩妆品牌Perfect Diary完美日记与大英博物馆跨界合作,推出了联名款16色眼影盘“幻想家”。眼影盘的设计灵感,来源于文艺复兴时期马约里卡陶盘。文艺复兴时期是一个打破传统束缚,人人享受、表达和创造美的时代,当时的彩釉匠人开始不断追求极致的色彩和光泽,使马约里卡陶釉技术达到巅峰。
再例如今年人民日报和李宁的联名,两者的合作可以看作是国潮的复兴,背后也蕴含了文化自信,以及对中国年轻潮流文化的支持。
03.为什么人人都爱联名款?
对品牌主来说,推出联名最直接的目的是提高话题度,吸引更多用户关注。尤其当一个品牌进入平稳期,曝光度进入停滞,用户群的扩大也会陷入瓶颈。
PUMA可以被视作一个极佳的案例,在曾经的运动品牌领域,Nike和Adidas几乎二分天下,PUMA表现平平。2014年底,PUMA以七位数的高价签下美国当红歌手Rihanna,邀请其作为PUMAFenty系列的创意总监。借助Rihanna强烈的个人风格与魅力,PUMA此后的发展可谓一帆风顺。
2015年9月,万众期待的Rihanna Creepers运动鞋推出了。在开售后的三小时之内,Creepers首发系列就被抢购一空,在Instagram上一夜成为爆火单品。很多业内人士认为,正是带有Rihanna个人标签的联名产品火爆全球,才让PUMA在Nike和Adidas两大巨头的倾轧中起死回生。
对于买单的用户来说,社交网络的发达使得“彰显我是谁”的成本前所未有地低,但也前所未有地容易泯然于众人——“我买到了某个联名”,是其中一种低成本的自我实现方式,其提供的满足感也高出了一个量级。
今天的社会,人们在吃饱穿暖之余,很自然地会越来越多地关注商品的美学功能和文化内涵,希望由此展现自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌与艺术家合作,就是希望提升品牌的文化气质,满足消费者对审美、自我实现的需求。
联名背景下的消费者行为已经超越了购买和拥有,更是一种自我存在的标榜。消费者要购买产品不再仅仅是为了拥有其产品的功能,而是拥有这个品牌的产品档次和服务,体现自己存在于某个阶层中,或体现自己属于某个阵营,又或是展现自己走在潮流的前沿。
而且,对于大多数消费者来说,买联名款时存在花一样钱买了两样东西的错觉。尤其当一些奢侈品“下凡”和平民品牌联手,让产品更接地气,价格也更亲民。消费者就会觉得物超所值,购买欲望被极大地激发出来,心甘情愿地为一件联名T恤“大打出手”。
04.品牌如何才能牵手成功?
联名如联姻,不想翻车,也要讲究“天时地利”和“门当户对”。

好的时机,借力打力

商业活动一般都会划分淡季与旺季,联名的发售既需要制造热点,本质上也是在“蹭热点”——比如借力核心商品的销售旺季。

大白兔×气味图书馆香水,发售时间在5月23日,这个日子临近儿童节。对国产老牌大白兔来说,选择这一时间发布联名产品,既能瞄准青少年用户群体,也能够勾起成年用户的怀旧童心。
好的调性,反套路也要讲究公序良俗
调性的第一要素是,也要尊重“公序良俗”,重点要考虑用户是否能接受。品牌间合作如果存在牵强或违和感的话,消费者会很容易感到尴尬不适。情绪,是营销最需要借力的大势,但也要小心反噬。前段时间,喜茶和杜蕾斯的联名事件就是一个反例。两性营销,确然是一直以来被证明在吸引眼球上直接有效,但这个度非常难以把握,很容易“风流变下流”。
第二要素是,是在内核上的契合,同时要足够反差+有趣——一个品牌的辐射范围是有限的,用户对产品的认知决定了其联名的跨度。简单的名气叠加,显然是不行的。
企业在进行联名时,重点要考虑用户是否能接受。也就是说,要考虑联名在不在自己品牌形象的大众认知之下。合适的联名合作,一定是吸引人且有说服力的,两品牌的理念、气质等都要匹配。
另一方面,随着联名越来越普遍甚至泛滥,消费者已经产生审美疲劳。除非是自带势能的大牌,否则不痛不痒的联名只能陷入“我必须要联名”,结果谁都不知道的KPI窘境。
陈冠希曾在一次采访中说到,“如果你要去做一个联名,首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起,然后随便去做一个东西,也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。”