双品牌战略助力鞋企出口转内销

    目前，因鞋企间盲目竞争，导致鞋产品价格越来越低，利润微薄；鞋企若想改变这种局势，直接以运作品牌方式去做，在产品与品牌没有改善情况下，一时提价，势必降低企业竞争力。而为了规避市场风险，在保持品牌同时，许多企业起用第二品牌，作为企业战略性品牌，避开激烈的竞争，全面导入现代品牌管理体系，提高产品的技术含量，提升价格。以两条腿走路的方式，建立品牌运营机制，逐渐摆脱产品越卖越多，利润越来越低的困境。

    第十二届中国（晋江）国际鞋业博览会刚刚落下帷幕，野力携FIFA参加此次盛会，引来许多媒体的关注。2010年世界经济开始走出经济危机的阴霾，南非世界杯举办在即，野力与FIFA的合作非常及时，双方将在品牌、产品、渠道、市场等方面展开全方位合作，为中国广大的足球爱好者提供国际足联FIFA官方产品，把风靡世界的足球文化原汁原味地呈现在大家的面前。

    这次合作不仅证明了野力不断跨越、追逐行业领先的态度，更具有重要的战略意义：首先，同为时尚运动产品的风格，与FIFA的结盟使野力时尚运动的品牌个性更加鲜明，学习借鉴FIFA的产品研发设计，助力野力在竞争激烈的体育用品市场突围；其次，作为战略同盟，野力将可在所有产品中独家使用FIFA授权的官方标志，这无疑将大大提升野力产品的竞争力与差异化；再次，野力目前定位二、三线市场，而FIFA则定位中高端市场，两者相辅相成，形成互补作用，有助于提高野力的市场份额，占领市场渠道。

    而且不仅是占领国内市场受用双品牌战略，开拓国际市场也同样重要。安踏在国内属于龙头地位，而要在国际上有一席之位，并不容易。因此安踏要放眼全球，就必须收购一个海外知名品牌，打造成世界品牌，辐射全球；以“安踏”品牌布局亚太，慢慢渗透西方市场。收购一个海外知名品牌，容易获得海外消费者的认可，快速扩张国际市场。

    于是，安踏于09年8月从百丽国际手中收购了“FILA”。FILA已经拥有近百年的历史，是世界排名前列的运动品牌，产品线包括网球、跑步、健身、高尔夫、瑜珈等运动系列，独特的风格、高雅的气质、优质的产品，让它在全球拥有相当的影响力。由于FILA卓越的品牌塑造和优雅的产品设计，让它获得了“艺术的代表、奢华的典范”的赞誉。知名专业的品牌、无数的赞誉、优良品质、设计新颖别致而让FILA畅销法国、罗马、美国、日本等三十多个国家。

    FILA为全球知名的运动服装品牌，定位于高端的细分市场，为安踏提供了拓展中国高端市场的机会，实现优势互补。此外，FILA在国际品牌效应、科技研发等方面有明显优势，而安踏主要优势则集中在供应链管理以及终端销售等方面，安踏收购FILA后有利提升自身竞争力，将加速进军中国高端体育用品市场。另外一个战略作用是，企业实力、规模得到较快提升，较短时间内超越李宁成为国内第一品牌，并缩小与世界领先企业的差距。

    可以说，实施“双品牌”甚至“多品牌”战略的始祖是运动品牌的老头老大--耐克。2003年为了使产品多样化，耐克斥资3亿多美元买下百年品牌匡威，且这个投资立刻有了回报。截至04年，耐克公司“非耐克”品牌的销售额增至4.3亿美元，增长了64％，而其中匡威的销售额就占到四分之三。耐克公司同期的总营业收入为36亿美元，增长了18％，其中4个百分点来自匡威的贡献。行业杂志《体育用品情报》的出版商约翰•霍兰说：“匡威的收购一定会带来更多的收购，没别的，因为这是壮大之路。”

    是的，“没别的，因为这是壮大之路。”“双品牌战略”可以弥补“单品牌”所无法涉及的层面，这又何尝不是出口型鞋企转内销的一项可行性较强的战略。