警惕订单火爆背后的危机

　　著名经济学家郎咸平
　　——解读后金融危机时代的经济走向
　　虽然鞋材、鞋机等行业呈现出的复苏迹象有目共睹，各位企业家手中的订单也是应接不暇，但无论学界还是民间，质疑经济是否已经复苏的声音从未停止。这些言论并非危言耸听，而是对于经济形势走向的整体把握。5月18日，著名经济学家郎咸平来到东莞，为东莞的企业家带来了一场关于后经济危机时代下的金融超限战的演讲，郎咸平以当下的订单热现象入题，深入浅出地分析了造成订单火爆的根本原因以及背后蕴藏的隐忧。
　　东莞市鞋材行业协会的会员中，有不少实力强底子硬的名牌企业，同时也有潜力巨大的中小企业。对这些中小型鞋材企业而言，坚定和自信将会是它们在市场竞争中存活并壮大的重要品质。很多入行时间不长的商户，往往认为自己只能是一个跟随者，只有跟随那些强势品牌产品。从产品概念、外部包装、到实质功用亦步亦趋，不敢从一开始就进行差异化设计与定位。企业不能随着销售的产品在消费者心目中留下个清晰印象，难以让消费者形成品牌记忆度，自己的品牌形象和地位也就无从谈起。

　　求同存异：品牌定位是企业的灵魂
　　鞋材市场一直存在着严重的同质化现象，众鞋材企业你抄袭我，我模仿你，导致市场环境越来越恶劣。有的鞋材企业投入大量的资金和精力去研发，力求以全新的技术打造独特的产品赢得消费者的青睐，却被一些不劳而获的鞋企肆无忌惮地攫取，然后将这些技术用在自己的产品上牟取暴利。所以加强知识产权保护意识的培养，就是保护自己潜心挖掘的优势资源。在鱼龙混杂的鞋材行业竞争中，那些有开发自主产品能力的企业开始意识到技术专利的重要性，只有真正拥有了自主生产研发的实力多项实用型专利，才能区别于大多数企业的同质化竞争。
　　一个品牌没有核心，没有灵魂，是没有希望的。灵魂对人来说是精神主宰，是鲜活而区分他人的精神主体。对品牌来说灵魂是品牌的核心价值、独特的文化内涵和感性化形象。有差异化并不一定就有灵魂和核心的。
　　在这方面，我们能看到很多生动的实例：一家企业是如何通过走差异化路线，一步步确立起自己的品牌道路的。与鞋材相似，化妆品行业同样是个从业人员多竞争激烈的行业。我们可以通过对比“索芙特”和“霸王”的品牌定位，看出成就一个名牌企业的道路上需要怎样的努力。
　　“索夫特”在产品功能寻找上，算是一个在化妆品行业差异化功能的特异者，先是海藻减肥皂、木瓜美白皂，再就是瘦脸洗面奶，然后是天然小雨、垂顺洗发露、防脱洗发露，每一种新产品都给索夫特带来可观的利润和市场份额，然而飘来飘去的机会主义行为并没有为品牌带来溢价能力和消费者清晰印象。与之相反的“霸王“从模仿奥妮起家，一直使用首乌、皂角等中药成分产品开发，由始至终坚持这一方向。经过多年的积累发展，其定位在“中药世家”使用成龙进行大规模广告宣传。销售上立马取得近30亿的规模，并一举将重庆奥妮开创的中药洗护专家形象据为已有。

　　上兵伐谋：产业转移中的品牌定位
　　另一个鲜活的实例，来自鞋材行业的“近亲”——童鞋行业。在今天经济寒流逐步散去的背景下，童鞋产业也完成了一次华丽转身，走向童鞋童装一体化。到2010年中国新生儿出生率将进入高峰期，“婴儿潮”随之而来的就是儿童经济的全面爆发。中国儿童产业已经成为仅次于美国的儿童产业消费大国。然而，偌大的市场，归集到儿童产业的社会资源却是所有产业中最少的一个。无论是儿童产业的制造商、供应商还是渠道商，与其他产业比较起来可以说大多属于“弱势群体”。资源的匮乏使得整个儿童产业普遍存在创新不足的现象，产业竞争水平低，利润微薄。
　　正是在这样的市场环境的压迫下，为了摆脱童鞋行业利润低薄的本质特点以及追求品牌持久发展的需求，晋江童鞋企业开始了破冰之旅，拥有比鞋更高利润的服装，自然成了童企们首先要攻占的目标。另一方面，就像昔日晋江运动鞋产业发展成如今强大的体育用品产业中间的过程一样，晋江童鞋企业早已深刻地意识到，只有进军童装领域，经历鞋服一体化的历史进程，才能最终完成从单一童鞋产业到综合儿童用品产业的过渡，自身也才能真正完成从童鞋品牌到儿童用品品牌的转变。
　　令人欣喜的是，童鞋企业进军童装领域并没有和过去生产童鞋一样，盲目上马项目，大肆追求利润最大化，品牌缺失，导致同质化严重。童鞋企业已经意识到原有模式不能推动企业利润的提升，开始重视自主品牌，打造企业的核心竞争力，所以一些企业开始一系列的调查，深挖品牌自身特点，系统地推出自己的差异化童装，使得童鞋童装一体化进程从一开始就充满了生机和活力。

　　工事利器：如何打造产品核心竞争力？
　　寻找与其它产品差异点，通过核心提纯和聚集，为品牌逐步形成区隔，此乃品牌定位的前提。这对中小企业来说是最难的。这里既包含着较高的认知眼光和非凡坚定信心和执行力。要寻找独特发展差异点。首先要有放眼全球和全国的视野，从行业发展趋势，到各品牌差异点中找到自己的独异点。然后以此为中心，展开活动。并在此当中，有着十年磨一剑的衡心和毅力，才有可能铸造出一个出色的品牌。比如“霸王”化妆品由始至终坚守中药作为核心原料，紧扣中药文化开展营销推广，经过十多年的努力，终于成就中药洗发剂首席品牌的至尊地位。
　　寻找产品差异点和核心点，对中小企业来说有较多的难点。除自信心坚守力、决策人的视野和素质等局限，更多是中小企业人才、技术力量资源局限、综合因素制约着核心功能和核心产品的研发和生产。正因为不少中小化妆品企业不具备深入的研究能力，因而所谓之新颖、崭新的核心概念更多的成为概念炒作的空泛之举，并未能真正赋予产品更多的实质意义，同给予消费者多少真正效能。
　　要寻找产品核心功能，为品牌赋予灵魂，中小企业尽管存在人才、研究能力等局限，可以通过学习类如霸王、隆力奇、欧诗曼、六神等品牌从传统文化中吸取营养成分，寻找独异点，然后设定自身定位。亦可以从地域品牌形象、成分品牌、特异资质认证、联合品牌结合起来。例如欧莱雅结合卡尼尔研究中心赋予小护士产品和品牌的科技含量。阿迪达斯化妆品结合阿迪达斯运动激情的含义，为化妆品注入运动、激情元素。又如房地产本来就是一个水泥加钢筋的空间，当注入环境文化之后，房地产就变得鲜活起来了。比如奥林匹克花园同中国体育协会结盟，以运动就在家门口体育文化概念，开发出独异特色的品牌区隔。
　　世上无难事，只要有心人。只要用心、专注，同样会为产品带来独异的产品核心，给予产品赋予核心功能。让产品给予消费者带来独特的核心价值，能够给予品牌长续发展带来无限动力。