NBA姚明大战易建联背后的中国鞋企暗战
2007-11-21 信息来源： 步云天地-环球国际商贸中心
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“25000万？真的有这么多吗？”诺瓦克不敢相信这个数字，“竟然比我们国家的总人口还多啊，太不可思议了！”当火箭队姚明遭遇雄鹿队的易建联，NBA这样的超级眼球通路，谁走了上去？ NBA总是这么善解人意。 在易建联以第6位秀位加入雄鹿的第5场比赛，就排出了中国时间周六的黄金赛程，让姚明所在的火箭队与易建联所在的雄鹿队来一场“YY大战”。 “斯特恩从NBA角度是把球赛看做一种电视产品，他们会像国内企业的春节纪念装一样，审慎考虑每一场可能有眼球的比赛赛程安排。”负责国内CBA推广的关键之道体育咨询公司CEO张庆分析称。 斯特恩是NBA总裁，正是在他手里，NBA联盟的影响力遍布了全球每一个有体育赛事转播的电视角落。而仅是“YY大战”，其收视率甚至高达2.5亿人次。 营销“YY” 事实上，以安踏为代表的国内体育用品企业早就瞄准了姚易大战。 早在“YY大战”之前的一两个月，安踏与火箭队及阿根廷大前锋斯科拉的合同已经谈好，安踏甚至还提前半个月发布了与弗朗西斯的签约新闻。在美国当地时间“YY大战”比赛之前，安踏公布了签约斯科拉的消息，而在比赛结束之后的姚易联合新闻发布会上，安踏又发布了与火箭达成战略合作的新闻。 “这个时候公布消息，关注度最高。”安踏首席运营官赖世贤表示，尽管安踏目前还没有就签约弗朗西斯和斯科拉举行更多的国内公关推广活动，但针对两者，安踏不仅会推出系列产品，还将展开联合立体营销，譬如这次的新浪体育竞技风暴频道就有安踏的品牌广告。 在“姚易大战”的前四天，也就是11月6日，匹克集团董事长许景南先生与NBA中国区首席执行官陈永正先生高调亮相北京，宣布匹克成为NBA官方市场合作伙伴。从此次签约的具体内容来看，“匹克”的品牌活动将在面向全国直播的NBA比赛及NBA的官方网站上出现，并可参加NBA每年在世界各地举办各种赛事和活动。根据这项协议，匹克将可以运用许可的NBA球员进行广告宣传，并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动匹克品牌及产品。 方正电脑在“YY大战”前一天宣布与火箭达成了合作伙伴关系，但让人稍感意外的是，方正只是签下了火箭比赛场地的一块广告牌，无论是媒体公关，还是广告营销，都没有充分告知自己的客户，来留意方正的最新动作。 这样让人稍感“简单”的方式，自然不能将营销价值最大化。而擅长体育营销的耐克公司，其实早在易建联秀位确定之时，就通过“见证历史时刻”的广告进行了营销告知，充分抓住易建联这位80后新偶像的号召力，与年轻一代球迷沟通。 反观国内一些同样签约了易建联作为代言人的非体育用品企业，甚至没有抓住这个机会，附加任何企业的品牌诉求与传播。 CBA“偷艺”赛程安排学问 张庆透露，尽管国内的CBA组织水平还与NBA有相当差距，但在今年12月15日的国际公益日，CBA已经把该周确定为了CBA的公益周。届时，CBA各球队会根据各自情况、因地制宜做一些公益传播。 “凡是姚明身边的火箭队友，只要不是打得特别糟，基本都被中国公司签遍了。除了TMAC身价太高、有自己的赞助品牌外，李宁先是签了海耶斯，匹克签了巴蒂尔，然后安踏今年又把新加盟火箭的弗朗西斯和斯科拉统统收归旗下。”张庆据此认为，国内体育用品企业的体育营销意识显然更足。 而在央视一年一度的广告招标大会上，我们可以看到每年针对春晚、新闻联播以及奥运等黄金传播时段的细化报价与传播方案，但同样，至少目前还看不到针对“YY大战”这种高眼球赛事的广告方案。 想象一下，如果NBA那边的“YY大战”现场一边有着国内企业的广告牌，这边CCTV5又播放最新广告，那会是一种怎样的品牌传播效果呢？ “以后斯科拉就是穿李宁服、安踏鞋了。”赖世贤讲到这的时候，自己也忍不住笑了。 |
