尹积琪:品牌是这样炼成的

    过去几年来，尹积琪一直是东莞企业外贸转内销的成功典范。一路走来，尹积琪有足够多的经验可以与人分享，如何将买断的品牌真正运作起来，形成强大的竞争力；如何从外贸生产型企业，逐步转变成品牌型企业；如何逐步完善自己的品牌版图…

男鞋一线品牌的炼成

       1968年诞生于意大利的迪宝·阿治奥（TIBAO AUCHEHO）以其优雅时尚、精致舒展的风格及新颖大胆的工艺设计而享誉欧洲。
       从2002年收购迪宝·阿治奥，到现在已经有8年时间，在这个过程中，尹积琪对迪宝·阿治奥在国内的发展比较满意。目前，迪宝·阿治奥基本覆盖了中国所有省会城市的一类商场，在全国共有130多家门店，以加盟为主，少部分自营，年销售量在15万双左右。据尹积琪介绍，以广州市场为例，迪宝·阿治奥几乎实现了全面覆盖，在广州友谊商店、广百、天河城、正佳广场、广州王府井百货等均有销售网点。

迪宝的内销之路

       迪宝·阿治奥的推广道路并不那么平坦。一路走来，尹积琪能够深切感受到开拓全新市场的艰难，要有自己的设计，要有自己的销售渠道，每一步都意味着巨大的投入。“当年，最艰苦的时候，迪宝·阿治奥一个月单店仅能销售60多双鞋，庞大的运营成本，使得整个项目处于亏损中，这种状况直到2008年才得到根本性地好转。”从中可以看到清晰的路线图，尹积琪经历了2年准备期，4年的亏损期，方才有了今日的迪宝·阿治奥品牌。

       “对于转内销的企业来说，他们最大的挑战莫过于品牌运作，这当中涉及到包装、促销、渠道等整个系统工程，与外销的做法有着天壤之别。”尹积琪总结，做外贸以客户为主体，拼的是效率；做内销自己的主导性强，拼的是技术，对产品研发要求高，也需要探索品牌包装、渠道搭建等方面的内容。

        “一开始订单比较少，都没办法量产，压力也很大。”尹积琪到现在回想当年的艰难局面仍然感慨良多，当然，更多的是庆幸，庆幸自己撑过来了。即便品牌没有知名度，最开始在商场的位置也是最差的，加上高端品牌运营经验不足等，都让迪宝·阿治奥品牌的推广不那么顺利，尹积琪回想起来，感觉问题还是出在信心不足。当记者问道，在遭遇了品牌推广艰难时，是否想过要撤出，回到代工模式？尹积琪几乎是斩钉截铁地回答，“从来没有想过。一个品牌不可能迅速发展，忍受痛苦是必然过程。”

品牌转折点

       做工厂和做品牌完全属于两种不同的运作模式。

       尹积琪谈到，做工厂的企业转入做内销品牌，往往有一个通病就是保持着做工厂时的运作方式，太过于注重产品，90%的精力依然放在产品上。从原材料采购到产品出货，琪胜鞋业对制鞋的每一个环节、每一道工序都精益求精，皮料和制鞋机器都是从意大利进口的。同时，琪胜鞋业还拥有自己的试验室，每一个新产品都要经过5万次、连续6个半小时左右的弯曲，以及拉力、耐磨、爆破等10多个测试工序。

       不过，要打造一个自主品牌，仅做到这些远远不足。经过在国内市场几年摸爬滚打后，尹积琪逐渐摸索出做工厂和做品牌两者之间的区别。在外销代工时，基本以客户为主导，按着客户的要求，提供质量保证、高效的供货服务即可，而做内销品牌则是以自己为主导，程序明显复杂许多，要求也更高。他开始找到一些感觉，发现自己之前营销、包装以及策划推广上比较薄弱，缺乏这方面意识和人才，因此开始在这些方面猛发力，在设计、推广等方面更精准找到适合国内消费者的口味。同时，加快了开店的步伐，在直辖市和省会城市的一级市场的一级商场开设了100多家店，抢占男鞋高端品牌市场。

      2008年对尹积琪来说是一个转折点。北京奥组委发给琪胜鞋业2000双皮鞋的订单，要琪胜鞋业制作北京奥运会开幕式上中国代表团和中国奥组委官员的皮鞋，这大大提升了该品牌知名度。而就在同年，全球爆发金融危机，尹积琪身边不少外销代工鞋厂因为国际订单萎缩而倒闭。从这年起，他更加坚定要走自主品牌的路线，而且很庆幸自己提前走了一步。

铺开渠道

     从一开始，尹积琪就把迪宝·阿治奥的基调定好了，要做男鞋一线品牌，而广州友谊无疑是一个好选择。广州能够辐射华南，市场影响力大，对品牌形象的推广作用不言而喻。不但能够让消费者看到迪宝·阿治奥品牌，清晰地传递了品牌的高端定位；也在很大程度上，用实际行动向其他的同类商场表明了自己的实力与信心，这非常重要。

       时至今日，迪宝·阿治奥男鞋时常占据着广州友谊总店男鞋销售排名第一位，并且，迪宝·阿治奥品牌得到了友谊方面的认可，在友谊最新的世贸男士馆，尹积琪新推出的欧洲名鞋馆进驻；在刚刚开业的友谊国金店里，也能看到迪宝·阿治奥的身影。

       发展到现在，迪宝·阿治奥不仅在一线商场、五星级酒店、机场等地设立专柜，还在高端定位的购物中心开出了专卖店，据尹积琪介绍，目前已经有三家专卖店，分布在西武百货、沈阳恒隆广场等。

       尹积琪分析认为，由于经营面积受限，百货专柜很难很好地展示品牌，要真正做好品牌形象、产品形象、陈列风格等，还是需要做专卖店。未来，迪宝·阿治奥在渠道上还将朝专卖方向发展。不过，尹积琪仍然希望与百货店保持良好的合作状态，在此基础上再开出更多的专卖店。毕竟，百货店对品牌收益的帮助非常大。

品牌的核心竞争力
研发是关键

       “欧洲鞋偏细长，与中国人穿的鞋型明显不一样，在国内市场上，我们肯定比外国人更熟悉中国人的脚型与消费习惯。买断了这个品牌，在很大程度上是为了拿到进入国内高端商场的入场券。”尹积琪说。

       对于尹积琪而言，彻底买断迪宝·阿治奥品牌花费了相当大的代价，自然希望能够获得更好的发展。而要将一个意大利品牌真正“收编”，尹积琪总结，关键还是要形成自己的核心竞争力，在产品研发上掌握自主权。

       以前，迪宝男鞋的主力价位在1500元，现在，由于原材料及人力成本上升等原因，主力价位调整为1800元。

       实际上，虽然价格上涨了，但是对品牌商、代理商及渠道商而言，这并不是大问题。即便是现在由于通货膨胀，不少企业零供关系紧张，在价格、扣点等方面僵持不下，迪宝·阿治奥也没有遭遇这类难题。

       能够有这么强大的议价能力，尹积琪认为关键还在于迪宝·阿治奥的产品研发能力足够强大。

       “我们不是冲过来的，是熬过来的，这个过程很痛苦。”尹积琪介绍道，从2004年到现在，从国外引进先进的技术、原材料和设备，为了学到意大利皮鞋制造的优秀技术，公司花“血本”通过发包给意大利工厂进行加工，然后通过这种合作关系去学习国外工厂的先进技术和设计理念。

        2006年，迪宝作为国内第一个与vibram合作的高档品牌，vibram为迪宝独家研制的专属底材，着重表现在其出色的耐磨性，轻便的材质，高运动的弹性三个方面，再配上迪宝的精湛制鞋工艺，使传统的手工与高新的科技完美的结合，成为了新一代的时尚商务系列。

        在2010年秋季产品订货会上，迪宝·阿治奥以舒适、优雅为主题，男鞋在按摩鞋产品线上不断丰富，开发出新型的正装、休闲系列按摩鞋，填补了按摩鞋以商务为主打的空白。不但普遍采用3D袜套技术，使鞋子达到对脚最佳的包裹度；还创新运用了GORE-TEX技术，进一步加强了鞋子的超防水性能；在此基础上，这一季迪宝还设计了滑板鞋。

       最新一季，尹积琪专门配合马术运动，推出系列男式马靴。近年来，马术运动在国内颇受高收入人群追捧，是一项贵族运动。记者参观了迪宝·阿治奥位于东莞某五星级酒店的形象店，可以看到，这里的陈列布局已经体现了最新的产品系列，除了陈列马鞍等之外，而且还陈列了一整套小型的制鞋工具，体现出高级手工的概念。

     相对于女鞋市场上，百丽一家独大的情形而言，男鞋市场显得更加松散，在市场上看不到真正的领军型品牌，尹积琪笑言，“这才说明男鞋市场老大不好做啊。”他认为，目前迪宝·阿治奥毫无疑问是男鞋品牌第一梯队成员，迪宝的直接竞争对手应该是圣伽步、爱步等国际品牌。

       几年以来，迪宝·阿治奥一直以销售男士正装鞋为主，但尹积琪知道，男女鞋的销售至少应该持平，显然迪宝·阿治奥目前还没有达到这一水平。

    为了进一步巩固市场，今年，尹积琪计划加大力度推广迪宝·阿治奥的女装鞋。与女性不同的是，男性十分在乎鞋是否合脚，这直接导致了当前男士正装鞋式样大同小异的现状。而女性则会在在款式、时尚度的基础上，考虑舒适度。这是一个很大的区隔，对品牌操盘者提出了全新的要求。

       尹积琪尝试着推出了更多的女鞋，他的目标消费人群是30-55岁具备良好消费能力的女性，以正装鞋为主，最重要的卖点是“舒适”。现在在终端市场迪宝·阿治奥的男鞋、女鞋仍然出现在同一个专柜中，但在尹积琪的规划里，以后两个品类将分开经营，更为独立。

       现在，国内的女鞋市场上，尤其是商场渠道里，百丽凭借庞大的品牌集团军，占据了相当大的竞争优势，这对尹积琪推出女鞋势必有影响，他认为，品牌的全面发展更为重要，不能因为竞争压力大，就放弃。

      在最新的形象店里，男鞋与女鞋的比例已经基本持平。尹积琪计划，给自己至少3年的时间，用来推广迪宝·阿治奥的女装鞋。虽说男装鞋与女装鞋有着巨大的差别，侧重点也不同，但在尹积琪看来，任何市场都是开拓出来的，加上迪宝·阿治奥品牌既有的影响力，女装鞋的发展历程或许能走得更稳当一些。